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保健品格局生變： 中國資本+國外品牌模式漸起

 導讀

　　由于中國企業(yè)海外并購及進(jìn)口政策開(kāi)閘，保健品格局轉變?yōu)椤爸袊Y本+海外品牌”模式，但深層次原因或許是國人對本國產(chǎn)品失去信心。

本報記者 王志靈 深圳報道

　　新西蘭人參（KiwiSeng）有限公司老板Glen近期活躍于中國，這是他最近一年中第三次回到中國市場(chǎng)。

　　“此次主要為洽談銷(xiāo)售渠道，包括實(shí)體店和電子商務(wù)兩個(gè)渠道，如果能與銷(xiāo)售團隊很強的大企業(yè)合作，是最理想的?！?月15日，Glen對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

　　八年前，Glen參與了一位韓國人參專(zhuān)家在新西蘭成功培育的人參項目，并開(kāi)始規?；N植和商業(yè)化運作，目前，新西蘭人參公司在本國已擁有超過(guò)1200畝的人參種植面積，成為新西蘭最大的人參種植企業(yè)。產(chǎn)品主要銷(xiāo)往韓國，部分客戶(hù)為澳大利亞和新西蘭的華人和韓國人。

　　吸引Glen頻繁跑中國的另一個(gè)重要因素是中國活躍的健康產(chǎn)業(yè)投資資金。經(jīng)過(guò)一年努力，新西蘭人參于去年底首次獲得來(lái)自中國企業(yè)的投資，為其保健產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)找到了支點(diǎn)。

　　據Glen介紹，在新西蘭，像KiwiSeng這樣的中小型保健品企業(yè)都成為中國資本的香餑餑，中國許多個(gè)人投資者、機構投資者和醫藥保健企業(yè)都在新西蘭尋找投資、收購標的，目的是把產(chǎn)品引入到中國市場(chǎng)。

　　受歡迎的不僅是新西蘭的保健品。3月11日晚，湯臣倍健宣稱(chēng)與美國保健品公司NBTY成立合資公司，曲線(xiàn)獲得自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌在中國市場(chǎng)的永久經(jīng)營(yíng)權和商標使用權。此前，合生元已通過(guò)海外收購獲得澳大利亞第二大保健品公司SwisseWellness。

　　跨境電子商務(wù)時(shí)代，進(jìn)口保健品有著(zhù)海外質(zhì)量監管體系和成熟的消費市場(chǎng)背書(shū)，迅速打開(kāi)中國市場(chǎng)，國內企業(yè)在這場(chǎng)盛宴中如何破局？

洋品牌曲線(xiàn)入市

　　“現在公司人參已經(jīng)規?；⑦M(jìn)入量產(chǎn)階段，中國是未來(lái)主要市場(chǎng)?！盙len對21世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)，“中國是全球最大的保健品市場(chǎng)，擁有好的產(chǎn)品，又想做大的企業(yè)都會(huì )進(jìn)入?！?/span>

　　去年底，新西蘭另一家規模較小的人參種植公司MaraeroaC林業(yè)公司已經(jīng)攜手奧克蘭的中醫藥店“珍補堂”在廈門(mén)開(kāi)出第一家中國分店，主營(yíng)新西蘭人參。MaraeroaC林業(yè)公司去年獲得中國福建某個(gè)人投資者首輪投資。

　　除了中醫傳統保健類(lèi)產(chǎn)品，膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)也正在井噴式爆發(fā)。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新分析報告》顯示，從2013年開(kāi)始，我國保健品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。當年行業(yè)銷(xiāo)售收入由1130億元攀升到1579億元，2014年超過(guò)1900億元，其中膳食補充劑市場(chǎng)規模達到1000億元，同比增長(cháng)12%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員楊昆估計，2015年，中國保健品市場(chǎng)大概有2198.53億元，2016-2021年，中國保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長(cháng)率為10%-15%，銷(xiāo)售額將從2600億元增長(cháng)到4000億元。

　　在這個(gè)迅速擴容的市場(chǎng)中，產(chǎn)品主角是進(jìn)口品牌。據億邦動(dòng)力網(wǎng)數據顯示，2015年雙十一當天，保健食品類(lèi)目網(wǎng)上銷(xiāo)售排名前三的均為海外跨境品牌，依次是圣卡斯國際海外旗艦店、chemist warehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當天銷(xiāo)售額前十名中，國內保健品品牌只有康恩貝(9.870, 0.07, 0.71%)及湯臣倍健(27.630, 0.36, 1.32%)。

　　廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張詠分析，在這一輪保健品牛市行情中，國內保健品品牌的發(fā)展不盡人意。首先，國產(chǎn)保健品商家多將目標客戶(hù)定為中老年人，產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，無(wú)法滿(mǎn)足其他人群的需求；其次，為了吸引消費者注意，一些商家大量運用廣告、講座等手段，夸大保健品效果、虛報產(chǎn)品成分等，影響國產(chǎn)保健品的品牌形象。

　　國產(chǎn)品牌弱勢，正好給了保健品海淘和跨境進(jìn)口市場(chǎng)巨大機遇。目前，來(lái)自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國市場(chǎng)。

　　以澳大利亞品牌Blackmore's為例，盡管公司未正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，但受益于2014年下半年中國進(jìn)口跨境開(kāi)放試點(diǎn)，該公司2015財年銷(xiāo)售額較上年大幅增長(cháng)36%至4.71億澳元，全年凈利潤增長(cháng)67%。Blackmore’s雖然未公布中國區業(yè)績(jì)，但根據其董事報告資料，中國市場(chǎng)貢獻集團總收入約40%。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者統計，2015年，通過(guò)直接或間接進(jìn)入中國消費市場(chǎng)的海外保健品牌中，約6成的企業(yè)都取得了業(yè)績(jì)增長(cháng)。其中，NBTY在2015財年扭虧為盈，凈利潤增長(cháng)達到269%，是業(yè)績(jì)增長(cháng)率最高的企業(yè)。

爭奪海外品牌

　　NBTY的火爆受到中國本土企業(yè)的關(guān)注。根據湯臣倍健公告信息，在與NBTY成立新的合資公司中，湯臣倍健擬注資8000萬(wàn)到1.2億元占股權60%，NBTY將原有在中國市場(chǎng)的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司，持股比例為40%。

　　新設合資公司將由現湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長(cháng)湯暉擔任董事長(cháng)，CEO和主要經(jīng)營(yíng)團隊也由湯臣倍健派出。湯臣倍健CEO林志成表示，湯臣倍健如愿以?xún)斈孟铝耸澜缰攀逞a充劑品牌，跨出了全球品牌整合戰略關(guān)鍵性的一步。

　　獲取海外保健品資源成為國內保健品企業(yè)的重要市場(chǎng)戰略。早在去年，合生元以63億元把澳大利亞第二大保健品牌Swisse收入囊中時(shí)，合生元國際控股有限公司主席兼CEO羅飛亦表示，合生元利用現有渠道優(yōu)勢整合海外保健品品牌，借此打進(jìn)成人補充品市場(chǎng)。

　　除了保健品、食品企業(yè)，跨境電商平臺、貿易企業(yè)、投資機構都火速接洽海外保健品項目，爭搶上游產(chǎn)品資源的直接代理權。比如去年京東與Blackmores達成合作；同仁堂(28.320, -0.15, -0.53%)國際與加拿大Factors營(yíng)養集團實(shí)現合作。

　　“這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，”上海東方國際集團駐澳大利亞的Steven對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“國外保健食品是一個(gè)非常成熟的剛需消費市場(chǎng)，而中國保健食品長(cháng)期以來(lái)并不被消費者認同和重視，屬于非剛需的，但這種消費習慣正在年輕一代得到改變，一旦國內消費者認同保健食品為日常剛需產(chǎn)品，空間則大得不可想象?！?/span>

　　據Steven介紹，東方集團(6.620, 0.08, 1.22%)在澳、新和北美獨家代理的保健品品牌已有數十個(gè)，其中已有部分銷(xiāo)往香港，部分通過(guò)跨境電子商務(wù)渠道銷(xiāo)往內地。

　　在國內企業(yè)頻繁收購境外品牌時(shí)，國外保健產(chǎn)品同樣在中國尋求市場(chǎng)，典型案例是一個(gè)月前，制藥巨頭輝瑞從仙樂(lè )制藥收購中國零售渠道十大健康品牌之一千林，由此借助千林現有銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎開(kāi)拓新品。

　　Steven認為，中國保健品紅海局面已形成，從產(chǎn)品到渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)全球范圍內的重新整合。

新政開(kāi)閘

　　盡管跨境電商對進(jìn)口保健品敞開(kāi)了渠道資源，但線(xiàn)下渠道的進(jìn)口審批壁壘依然很高。據Steven介紹，保健品常規進(jìn)口手續非常繁復且冗長(cháng)。通常情況下，為獲取CFDA保健食品標志（俗稱(chēng)“藍帽子”），海外品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬(wàn)-100萬(wàn)成本，且審批時(shí)長(cháng)長(cháng)達1-2年。

　　如果沒(méi)有“藍帽子”，產(chǎn)品則不能進(jìn)入藥店或直銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)渠道。因此，目前包括GNC、NBTY在內的大多數海外品牌在國內基本通過(guò)代購、跨境電商、網(wǎng)絡(luò )購物，甚至灰色清關(guān)渠道銷(xiāo)售，其中跨境電商基于海外銷(xiāo)售，以個(gè)人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口，僅需符合原產(chǎn)國的藥監標準，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。

　　但這些渠道也成為目前保健食品銷(xiāo)售市場(chǎng)監管的難點(diǎn)。3月15日，最新發(fā)布的全國消協(xié)組織受理投訴情況統計數據顯示，2015年，保健食品的投訴案例達到2389例，質(zhì)量問(wèn)題（903例）和虛假宣傳（436例）最多。其中，跨境電商成為保健食品售假重災區。

據安利（中國）稱(chēng)，此前曾委托第三方檢驗鑒定機構，對國內最大電商平臺上售賣(mài)的安利產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣購買(mǎi)和檢驗，結果顯示46％為假冒產(chǎn)品。

　　對此，步步高(11.30, 0.19, 1.71%)云猴全球購總裁王填認為，與其讓海外保健產(chǎn)品采取跨境電商、國際郵遞、海外代購甚至以“灰清”方式進(jìn)入了國內市場(chǎng)，不如取消進(jìn)口保健品的CFDA“藍帽子”審批，改為參照進(jìn)口食品的海關(guān)國檢監管方式，這更有利于所有進(jìn)口銷(xiāo)售產(chǎn)品的溯源性，提高市場(chǎng)監管的有效性，維護消費者權益。

　　2016年3月1日，國家食藥監總局發(fā)布了《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來(lái)的注冊制調整為注冊與備案相結合的雙軌制管理模式。在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，將對部分產(chǎn)品開(kāi)放備案制管理。

　　中國保健協(xié)會(huì )市場(chǎng)工作委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王大宏對記者表示，實(shí)行雙軌制保健品監管的巨大進(jìn)步，它就像是“發(fā)令槍”，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論追加投資，還是并購都是可預期的。(編輯 陸宇)