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5年后OTC市場(chǎng)將超5000億 OTC企業(yè)該如何奪食？

    5月17日訊　有數據顯示，近年來(lái)我國零售藥店的總量沒(méi)有明顯下降，行業(yè)定義以10家以上為連鎖的連鎖化率在不斷提高，但一個(gè)連鎖零售藥房機構收入能夠超過(guò)100億元的并不多。放眼全球，美國的80%的藥品通過(guò)零售銷(xiāo)售，其中連鎖藥店占比達40%，連鎖藥店三巨頭就占了90%的市場(chǎng)份額?？梢灶A見(jiàn)，未來(lái)零售藥店領(lǐng)域的整合將越來(lái)越明顯。2014年下半年到2015年，中國有3家零售藥店上市，專(zhuān)家分析，未來(lái)三年大約將有10家左右的零售藥店上市，也會(huì )出現100億元規模以上的零售。

　　零售藥店作為OTC銷(xiāo)售的主戰場(chǎng)，隨著(zhù)零售藥店未來(lái)的整合與擴張，制藥企業(yè)搶占該領(lǐng)域的一席之地顯得尤為重要。在第三十一屆中國醫藥產(chǎn)業(yè)高峰論壇中，康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選關(guān)于OTC營(yíng)銷(xiāo)管理和快速上量展示了積累的打法。

　　促進(jìn)OTC產(chǎn)品銷(xiāo)量需要十個(gè)力：產(chǎn)品力、首推力、陳列力、維價(jià)力、鋪貨力、品牌力、培訓力、活動(dòng)推廣力、客情力和顧問(wèn)力?！皹嫿ㄟ@十力本質(zhì)上是搶占連鎖各級人員注意力。未來(lái)五年OTC市場(chǎng)將擴大一倍，達到4000億到5000億規模，所以上量至關(guān)重要?！崩顝倪x表示。

　　1、規劃產(chǎn)品策略

　　提升產(chǎn)品力，首先產(chǎn)品的質(zhì)量和療效是保證。大病種產(chǎn)品本身市場(chǎng)龐大，對企業(yè)來(lái)說(shuō)需要提升的是增量品類(lèi)，原先市場(chǎng)上未銷(xiāo)售過(guò)的，細分品類(lèi)中沒(méi)有的，或是大健康產(chǎn)品等就是這些潛在的增量品種。當前處方藥品種在擴大，對處方藥企業(yè)做OTC營(yíng)銷(xiāo)，臨床帶動(dòng)的品種、連鎖升級換代的品種以及產(chǎn)品的聯(lián)合用藥，都是產(chǎn)品力提升的途徑之一。產(chǎn)品進(jìn)入零售藥店銷(xiāo)售，高毛利已經(jīng)是業(yè)內的普遍規則，但李從選的想法是；“僅靠提高零售價(jià)，滿(mǎn)足連鎖高毛的需求，這樣難以持續?！?/p>

　　一般產(chǎn)品想獲得藥店的首推，必須藥達到50%、60%的高毛，但達到高毛標準，企業(yè)的產(chǎn)品并不一定能的到首推。而想提升自己的競爭力，“需要全方位搶占連鎖藥店各級領(lǐng)導和店長(cháng)店員的注意”。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利第一的產(chǎn)品可以選擇為藥店貼牌生產(chǎn)、自代品等方式保證營(yíng)銷(xiāo)，第二毛利產(chǎn)品可以選擇與藥店達成獨家推廣、獨家經(jīng)銷(xiāo)的合作。

　　在連鎖藥店的鋪貨力講究選擇性和精準性。李從選對此深有體會(huì )：“在一個(gè)城市，個(gè)人認為鋪貨只要超過(guò)50%就夠了，如果所有的連鎖都去鋪貨，會(huì )分散精力和生意，收益效果可能不達預期?！痹阡佖涍^(guò)程中，要不要給一些連鎖獨家經(jīng)營(yíng)是企業(yè)布局時(shí)常面臨的問(wèn)題，獨家經(jīng)營(yíng)的利弊值得考慮?！叭绻袌?chǎng)份額超過(guò)了40%可以考慮獨家，如果連20%都不到，則大概不需要考慮?！?/p>

　　面對連鎖藥店激烈的市場(chǎng)競爭，價(jià)格戰很常見(jiàn)，在OTC廣泛鋪貨的基礎上，提升企業(yè)的維價(jià)力是關(guān)鍵，盡量做到同城同價(jià)，這也是連鎖藥店的需求。

　　2、擴大品牌宣傳

　　陳列力、品牌影響力、活動(dòng)推廣力都是品牌宣傳的影響因素。消費者、渠道以及終端都需要擴大宣傳。產(chǎn)品在藥店的陳列就是吸引消費者的重要宣傳方式之一。要做生動(dòng)化陳列，也要保證多做陳列，因為藥店店面空間有限，更應利用好一切空間。李從選介紹，康美會(huì )舉辦陳列大賽，銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品擺放成飛機、坦克、孔雀開(kāi)屏等各種形狀吸引顧客。在終端，手繪POP廣告成為康美品牌傳播的一大法寶。另外，傳統的大媒體硬件廣告投入不再是全國推廣的唯一途徑，直播、微信等新媒體在營(yíng)銷(xiāo)應用上越來(lái)越廣泛?；顒?dòng)推廣力是門(mén)店終端的推廣，由于同質(zhì)、高毛的競品多，連鎖的管理者、基層店長(cháng)店員精力有限，需要企業(yè)搞不同形式的活動(dòng)吸引關(guān)注，包括包場(chǎng)促銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售技能大賽、野外拓展培訓、各種高峰論壇等。

　　宣傳、銷(xiāo)售，光靠企業(yè)自己是不夠的，店員的銷(xiāo)售能力也對銷(xiāo)售量產(chǎn)生直接影響。對此，為了產(chǎn)品上量，企業(yè)往往通過(guò)各種方式加強對連鎖藥店店員的培訓，OTC代表日常拜訪(fǎng)藥店進(jìn)行一對一培訓。此外，企業(yè)還要做客情力和顧問(wèn)力的提升。實(shí)現銷(xiāo)售的重要動(dòng)力來(lái)自客情關(guān)系的維系，對于客戶(hù)的不同需求，可以為其提供品類(lèi)管理顧問(wèn)、慢病管理顧問(wèn)、聯(lián)合用藥銷(xiāo)售顧問(wèn)等服務(wù)。