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作者：醫藥經(jīng)濟報 發(fā)布時(shí)間：2017-08-31 瀏覽次數： 1457 次 來(lái)源:醫藥網(wǎng)
8月31日訊 8月24日，上海食藥監局公布《上海市醫藥代表登記管理試行辦法（征求意見(jiàn)稿）》（簡(jiǎn)稱(chēng)“征求意見(jiàn)稿”，下同），作為全國第一個(gè)要求醫藥代表信息備案的醫改省份而備受業(yè)界所關(guān)注。
該征求意見(jiàn)稿的公布，意味著(zhù)醫藥代表備案制即將要全國推開(kāi)，行業(yè)應及早布局應對。
變革一 醫藥代表不再負責銷(xiāo)售職能
根據上海的征求意見(jiàn)稿定義，醫藥代表是指代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品相關(guān)信息傳遞、溝通、反饋的專(zhuān)業(yè)人員，進(jìn)口藥品總代理商、上市許可持有人中從事相關(guān)工作的專(zhuān)業(yè)人員亦屬于此范疇。
此外，醫藥代表工作內容為負責制定藥品（重點(diǎn)是新藥）的學(xué)術(shù)推廣計劃和方案，向醫務(wù)人員傳遞藥品相關(guān)信息，協(xié)助醫務(wù)人員合理用藥，收集、反饋藥品臨床使用情況、藥品不良反應信息等。
醫藥代表不再承擔銷(xiāo)售職能已在國家多個(gè)政策文件有提及，上海的征求意見(jiàn)稿再次重申已是意料中事。
醫藥代表在醫療機構的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)將根據上海市衛計委的有關(guān)接待管理規定進(jìn)行。根據2017年8月17日上海市衛計委發(fā)布的《關(guān)于加強醫藥產(chǎn)品回扣治理制度建設的意見(jiàn)》，在加強醫療機構醫藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)接待管理、規范醫藥代表行為方面，要求按照“三定一有”（定時(shí)間、地點(diǎn)、人員，有記錄），完善并嚴格執行醫療機構內部接待醫藥代表流程；并加強內部巡查制度，加強技防監控，在規定時(shí)間、地點(diǎn)以外發(fā)現醫藥代表及時(shí)勸離。
變革二 醫藥代表的管理主體落在制藥企業(yè)
令業(yè)界反響最大的是，“本市醫藥代表的登記信息，由其受聘的藥品生產(chǎn)企業(yè)負責審核、錄入，并對所登記信息的真實(shí)性負責”。從字面意思解讀，醫藥代表只屬于醫藥工業(yè)企業(yè)、進(jìn)口藥品總代理商和上市許可持有人，而銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商和CSO（Contract Sales Organization，合同銷(xiāo)售組織）被排斥在備案主體外外。
那么，銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商和CSO的醫藥代表就不需要備案了嗎？
制藥企業(yè)將產(chǎn)品權益或產(chǎn)品代理給銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商和CSO，這些機構下的醫藥代表必須以制藥企業(yè)的名義備案。
醫藥代表登記的事項，包括醫藥代表姓名、性別、身份證號碼、學(xué)歷水平、從業(yè)年數、聯(lián)系電話(huà)，以及所屬藥品生產(chǎn)企業(yè)的名稱(chēng)、工商住所地、法定代表人名稱(chēng)等事項。醫藥代表登記信息，除身份證號與聯(lián)系電話(huà)外，其他可通過(guò)網(wǎng)站向社會(huì )公開(kāi)。
一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商和CSO下的代表都不僅僅負責一家制藥企業(yè)的產(chǎn)品。備案制實(shí)施后，每個(gè)代表負責過(guò)什么產(chǎn)品的信息基本都公開(kāi)化。這對直營(yíng)團隊有兼職行為的代表影響最大，這些代表以往偷偷掛靠在銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)企業(yè)、代理商和CSO下負責別的企業(yè)的產(chǎn)品，信息被公開(kāi)后，部分醫藥代表的灰色收入將減少。
值得注意的是，上海還準備采取“連坐制”：對于存在不良記錄的醫藥代表將被注銷(xiāo)登記號；藥品生產(chǎn)企業(yè)存在不良記錄或醫藥代表所屬企業(yè)一年內有5人及以上存在不良記錄的，將被注銷(xiāo)該企業(yè)所有醫藥代表的信息。
“連坐制”讓代理制的生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險大大增加。生產(chǎn)企業(yè)擔憂(yōu)，有可能被CSO公司的醫藥代表拖累（假如其負責別公司的產(chǎn)品時(shí)不合規）。而醫藥代表也擔心，即便自己負責的產(chǎn)品是合規的，卻會(huì )因別的產(chǎn)品組不合規而被連坐。畢竟目前大多數企業(yè)對于“合規”只停留在概念層面，而并沒(méi)有真正建立起對應的可執行落地的管理制度。
“合規”將迫使以往采取代理制的國內生產(chǎn)企業(yè)建立內控醫藥代表的管理標準，而不是像以前那樣將市場(chǎng)交給代理商后就免責了。
以往，生產(chǎn)企業(yè)不承擔代理商商業(yè)賄賂行為的管理責任：生產(chǎn)企業(yè)只負責把銷(xiāo)售費用給代理商，而對于代理商拿到銷(xiāo)售費用后所做的商業(yè)賄賂行為，生產(chǎn)企業(yè)基本切割得一干二凈。
上海的制度一旦實(shí)施，生產(chǎn)企業(yè)將要建立醫藥代表管理制度，并要花費相關(guān)的管理成本加強對醫藥代表的管理。筆者認為，這也就是上海為何堅持生產(chǎn)企業(yè)要做備案主體的一個(gè)主要原因。
合規之后，企業(yè)要想在競爭中獲得先機，必須提高醫藥代表的投入產(chǎn)出率，也就是提升醫藥代表在每一次合規拜訪(fǎng)中的溝通效率和產(chǎn)品推廣效率。預計溝通效率高且轉化銷(xiāo)售率高的醫藥代表在短期內將成為“香餑餑”。
變革三 醫藥代表的職責以學(xué)術(shù)推廣為主（參考日本CSO）
日本CSO的工作主要是承接產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃，根據策劃內容招募合適的醫藥代表，并根據相關(guān)指標培訓及考核醫藥代表。醫藥代表同時(shí)承接藥品生產(chǎn)企業(yè)和CSO的同步管理。
國內的醫藥代表終于跟隨全球大勢而不再負責醫藥銷(xiāo)售工作，改為負責藥品學(xué)術(shù)推廣工作。在此，可以參考醫藥代表在日本CSO組織考核醫藥代表的5個(gè)主要工作，來(lái)預測商業(yè)賄賂的監管從嚴之下我國醫藥代表的工作職責演變。
日本CSO組織考核醫藥代表的主要工作
1.提供最新醫學(xué)文獻和其他附加服務(wù)；
2.收集病例報告；
3.組織學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)推廣資料的管理支持；
4.及時(shí)提供準確的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品相關(guān)熱門(mén)話(huà)題、學(xué)術(shù)會(huì )議亮點(diǎn)；
5.醫生客戶(hù)拜訪(fǎng)，提供有效的溝通策略，并且有嚴格的拜訪(fǎng)規則。
日本CSO組織企業(yè)和藥品企業(yè)定期要對醫藥代表開(kāi)展定期或不定期的培訓，本次上海的征求意見(jiàn)也有相關(guān)的要求。預計醫藥代表相關(guān)培訓的黃金年代將正式來(lái)臨，主要客戶(hù)為新建的CSO和各類(lèi)藥品代理公司。
變革四 拜訪(fǎng)被限制，合規年代營(yíng)銷(xiāo)費用將越來(lái)越透明
若醫藥代表不能私下接觸醫生的規定嚴格實(shí)施，藥品生產(chǎn)廠(chǎng)家或全國型CSO企業(yè)醫學(xué)市場(chǎng)部就將整體規劃醫生教育渠道，區域性CSO更多是輔助執行區域行動(dòng)指標。藥品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“拼醫生教育渠道”時(shí)代。
目前合規的醫生教育渠道主要是醫學(xué)會(huì )和醫師協(xié)會(huì )這樣的組織，這些組織的費用都是公開(kāi)透明的。隨著(zhù)“兩票制+營(yíng)改增”對企業(yè)內部稅務(wù)監控從嚴，市場(chǎng)推廣費用越來(lái)越透明意味著(zhù)醫藥代表套費用代金銷(xiāo)售難度也增加。這也意味著(zhù)國內企業(yè)的藥品利潤空間也越來(lái)越透明，藥品的價(jià)格虛高部分將被“擠掉”，商業(yè)賄賂之路基本被堵死。
藥品企業(yè)所花在CSO的費用將有可能如日本那樣，變成純服務(wù)型。例如文獻代查，為醫生提供產(chǎn)品相關(guān)的最新醫學(xué)文獻服務(wù)；收集病例報告服務(wù)，并附帶提醒和輔助病例撰寫(xiě)的服務(wù)；組織學(xué)術(shù)推廣會(huì )議服務(wù)；根據區域性的醫生認知不同，設計對應的學(xué)術(shù)推廣資料服務(wù)等。對醫藥代表的管理從結果導向變?yōu)檫^(guò)程管理，這意味著(zhù)對醫藥代表的整體績(jì)效考核制度也要大幅度改變。
展望>>>
CRM系統（Customer Relationship Management，企業(yè)用來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系的工具）、醫藥代表培訓、溝通效率高且轉化銷(xiāo)售率高的醫藥代表短期內將會(huì )業(yè)界的主要解決方案。
“合規”說(shuō)到底就是反商業(yè)賄賂，預計醫藥行業(yè)未來(lái)會(huì )發(fā)掘除現有傳統營(yíng)銷(xiāo)模式之外的互聯(lián)網(wǎng)+、多渠道營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以應對目前日益下降的藥費和日益上漲的人力成本之間的矛盾。
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